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单店年入1560万年坪效144万他如何破局服饰行业魔咒?
发布时间:2019-04-02 21:23 编辑:澳门皇冠赌场

   

  设计师品牌集合店,不是什么新鲜事,却是一件尴尬的事情。一边是消费需求不断增加,一边是国内独立设计师品牌面临“魔咒”——不到30%的品牌有盈利能力。

  新锐独立原创设计师集合店品牌AnyShopStyle破除了“魔咒”。以北京太古里南区店为例,117平米的单店每年销售额约1560万,年坪效约14.4万,复购率达30%。2018年3月,获得 A轮融资数千万,由VenTech China投资领投,险峰长青跟投。

  赢商网采访AnyShopStyle创始人李杨时,他却说:“当初纯粹是玩票心态。真的完全没有想过能做多大,也没有什么所谓的商业设想。”

  融资次数:1次,当前A轮,数千万,由VenTech China投资领投,险峰长青跟投。

  入驻代表商场:北京三里屯太古里、北京大悦城、上海来福士广场、成都远洋太古里,等。

  2008年,在英国生活了5年的李杨,在回国后发现找不到地方买衣服。同时,意外发现两种人群的存在:

  一种是有独立的设计才华、创意才华的年轻设计师,他们不再愿意为奢侈品牌、时尚媒体工作,而是更愿意创立自己的品牌,最大程度地发挥自己的创意。

  另一种是有独立时尚主张的消费者,他们既不再盲目追随国际大牌,又不满足于ZARA、HM、优衣库等快时尚品牌,希望能穿上真正可以表达自我、有设计感的衣服。

  于是,李杨在2010年搭建了一个电商网站,把这两种人链接起来。“当时纯粹是玩票心态”李杨说。

  “玩到”2014年,设计师端和消费者端的需求呈现不断扩大趋势,李杨决定结束“玩票”。于是,AnyShopStyle首家独立设计师品牌集合店落地北京。4年后的今天,店数扩展为18家。今年预计再开20家。

  一方面,市场对独立设计师品牌的需求越来越大。据中信证券数据,2015年中国设计师品牌市场规模达282亿元,预计未来市场规模仍将保持26.70%复合增速,有望于2020年突破900亿元。

  另一方面,很多消费者却不大了解设计师品牌。《华丽志》独家调研发布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》数据显示,70%的受访者仍然不了解中国设计师。

  想要分羹900亿市场蛋糕,必须让消费者明白,究竟什么是“独立设计师品牌”?李杨对此进行了解读。

  “设计师品牌,是有设计溢价的。打动消费者的,可能是一个印花,一个刺绣,一个剪裁,一块布料的触感。”

  AnyShopStyle的目标用户,是有独立消费判断能力的消费者。他们遵循内心的主张,愿意为设计师的一份创意或设计多花一些钱,而不是单单支付制造成本(包括生产、物流、库存等环节)。

  在过去,时尚是一种权威的的中心化状态。时尚可以由一些时尚大师、时尚媒体或机构的声音,进行权威性界定。甚至买手店,也是一种集权化的时尚表达。

  李杨一再强调,AnyShopStyle的主张是“时尚是独立而包容的,而不是排斥的”。每个人都有权利表达自己的时尚主张;而不同的主张,都应该被包容。

  AnyShopStyle是平台化的,把权利交还给每一个设计师和每一个用户,让他们定义各自的时尚主张。让有相同时尚主张、人生观、价值观的设计师和用户相遇。

  每个企业都有数据,但不是每个企业都有大数据。新零售商业趋势下,对于企业而言,大数据能力显得尤为重要。AnyShopStyle的大数据系统,可以通过多维度收集用户数据,再进行反向匹配供应链。

  大数据系统可以对每一件单品进行多维度标签化。“每一件衣服都包括颜色、款式、风格、场景、工艺、设计师、供应商等多维度的标签。每一件衣服的数据,都是立体的。”

  立体的大数据,让设计师可以结合用户反馈,逐渐完善自己的设计语言。当用户路过橱窗看见一件衣服时,看见的是自己的时尚主张和生活态度,因此就更愿意消费了。

  实体门店的用户画像会受到商圈属性、商场定位等多种因素的影响。传统女装品牌的经营逻辑是:总是尝试在不同的客流里,寻找同样的客群。而AnyShopStyle的逻辑是:在不同的客流里,获取不同的用户。

  AnyShopStyle 有300多位签约独立设计师,每年可以提供30000多个设计单品,每周上新50~70个新款。足够多的设计风格,足够多的单品,籍由大数据系统,每一家店都有精准的品类搭配方案。

  “比如北京芳草地,上班族比较多,所以该店以OL款为主,价格区间大概在1600元左右。

  北京三里屯太古里店,年轻时尚一族为主,喜欢出入party等社交场合。所以,该店主要匹配颜色鲜艳的轻礼服,价格在1800元左右。”

  设计师品牌集合店,在突出“设计师品牌”的同时,如何才能建立自己的品牌形象呢?李杨有自己的答案。

  很多买手店最后都会慢慢变成杂货铺。李杨认为,那是因为买手的表达欲太重,完全根据个人的喜好和判断,什么都想塞进店里来。

  克制表达,首先要做到克制品类。AnyShopStyle始终锁定25~35岁的年轻女性,始终以女装为主,饰品、鞋包只是搭配。

  在女装选品上,只选轻礼服、重礼服、OL等17种场景化的大品类。其他的只能暂时割爱。除此之外,还要真正了解目标用户到底需要什么,在用户需求与自我表达之间,寻求一个平衡点。

  感性体现在,AnyShopStyle的门店氛围是相当“兴奋”的。空间设计、颜色搭配、音乐协调、货架的摆设,都会让人感到心情是愉悦的、兴奋的、亲近的。

  理性体现在,比如陈列就类同于一场艺术策展。100~200平方米的空间里,500个sku,每一件衣服的陈列都有讲究:

  经过一系运营措施,AnyShopStyle的用户人均消费3000元/次,复购率达到30%。“因为,除了AnyShopStyle,他们在别的地方很难找到合适的衣服。”

  整个服装零售市场就分为三大板块,一是奢侈品&轻奢品,二是快时尚,三是功能性产品(如耐克、阿迪达斯)。每一个领域都已被外来品牌垄断了,中国品牌的竞争力很弱。

  “只有独立设计师品牌市场,可能会诞生线年的窗口期,设计师品牌消费将成为常态,只要价格能控制在1000-3000之间。”

  在李杨的规划里,AnyShopStyle将会成为一个超级独立原创设计师品牌孵化平台。

  线上形成流量洼地,服饰、鞋帽、箱包、珠宝等细分领域的设计师人才,自动聚拢。线下不断进行品牌拆分、裂变,孵化更多设计师子品牌。如AnyShopStyle Jewellery已经开出了数家门店。

  偶尔有朋友会建议,AnyShopStyle 作为平台方,如果可以把单价从当前的1800元降到500元,辐射的人群会更广,资本空间也更大。

  但李杨始终相信,不愿意完全被市场化,不能被完全大数据化,正是独立设计师品牌“纯真”的地方。他愿意让设计师们保持那份纯真。或者说,那也是他自己内心的纯真。

  今天是亚马逊的Prime Day(会员日),然而Prime Day却很难在美国掀起波澜。

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