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灰度认知社曹升:阿里看好资本竞逐 服装电商的2种新逻辑
发布时间:2018-11-24 08:38 编辑:澳门皇冠赌场

   

  前段时间,共享单车品牌ofo屋漏偏逢连夜雨,再度被卷入舆论漩涡,似乎成为共享经济退烧样本。

  服装作为一种周期性极强的易耗品,在共享租赁市场上有很大的想象空间。时装分时租赁账期长,现金流健康,完成早期市场教育及解决清洗、邮寄、SKU等问题后,极易形成寡头。

  衣二三主打日常服装租赁,定位为云端“轻奢衣橱”,衣服的吊牌价平均为1500元。目标人群是22到35岁的一线城市白领女性。

  网上租衣的鼻祖Rent the Runway 以高端礼服租赁起家,完成E轮融资6000万美元。主打日常服装租赁的Le Tote,也已完成B轮融资1500万美元。

  衣二三CEO刘梦媛最早创办了一家公司“久物”,面向高端商务或婚礼等场景做礼服租赁。

  对用户来说,这些消费场景是低频的。礼服租赁是一种低频的需求,更高频的应用场景应该是日常服装。

  于是,久物转型为日常服装租赁平台衣二三。这样一来,大大地降低了消费者决策成本,扩大了消费场景。

  主要分为:轻奢品牌、商业品牌、设计师品牌三大类,占比分别为20%、30%、 50%。

  衣二三是电商+摩拜+洗衣房+快递公司四大业务的结合体,同时占了共享经济、新零售赛道的红利。

  衣二三采用会员制,499元可以享受包月,用户每次可选择三件衣服,在30天会员期内不限次数换穿,快递负责送衣上门及取回。

  这样做的好处是平台方控制能力强,弊端是商品储备量有限,产品款式无法迅速更新,满足不了用户“天天换新”的需求。同时采购还占用了一定资金储备,做起来比较重。

  于是衣二三上线平台化业务,改变以往单一的100%的自营买断模式,改为买断+平台分成两种模式。通过与第三方品牌合作,在平台上进行以租代售,平台和品牌对于产品的租金收益进行分成。

  这个比例由去年的7:3 翻转至今年的3:7,迅速做大了产品池,拓展了库存量,更减少了成本压力。

  衣二三并不仅仅只想做个销售渠道,开始尝试作为推广平台与品牌进行联合营销,跨界定制联名款并通过衣二三独家租售,以及合作孵化新品牌等。

  从自营卖货模式,到“买断+平台”模式,再到“体验+销售”模式。衣二三开创了“以租代售的服装新零售模式”,以及“以租带售的场景销售转化新模式”。

  1.信用免押金:芝麻信用650分以上的用户免押金,降低使用门槛。据数据统计,衣二三入驻支付宝之后用户增长了138%,免押的渗透率高达93%。

  2.先穿后买。“体验+销售”全新穿衣方式。庞大的SKU可以满足用户在各种季节、流行元素、职场或其他场合的着装需求,租到喜欢的衣服也可下单购买。

  3.物流体验。次日送达率达到85%。往返的运费及清洗费用由衣二三平台承担。

  4.安全卫生。早期与第三方的洗衣机构合作,后来收购了北京地区最大的中央洗衣工厂营,现在与合作伙伴在北京、广州、南通、成都共建单体超过数万平米的仓洗配一体智能运营中心,与洗衣协会携手建立衣物洗护标准。

  前端平台用PGC方式发起的各类话题内容,以更丰富的穿衣场景和搭配指导来生产内容,吸引用户。

  今夏大火的电视剧《延禧攻略》里,不时有衣二三的广告。而与《扶摇》《我的职场秘密武器》《知名网红喝洗衣水》等热门IP等事件营销等方式,引发了穿衣场景革命,成功扩大了曝光量,建立了一定的品牌知名度。

  2018年9月获得阿里战略投资,其投资方还包括软银中国资本、红杉中国、IDG资本等,累计融资额达数亿美金。

  好衣库定位S2B2C 社群电商平台,平台为代购提供优质品牌货源、物流及售后服务,代购通过社群关系连接消费者。

  以高性价比的正品品牌,和集中化的物流、客服服务,大幅降低渠道成本和店铺运营管理成本,赋能广大微信代购群体,重构“人、货、场”。

  所有涉及到商品因素的事情,本质上是一样的。不一样是前端流量的组织方式,是一个从人找货到货找人的巨大转变。

  因此,我们看社交电商模式,它不但考验平台系统架构以及团队后端供应链管理的能力,同时更加注重用户到粉丝的运营能力,这不仅是如何挖掘流量,更重要的是如何留住用户、留住粉丝。

  社群电商品牌化。选择二三城市线下商场的品牌,例如森马、太平鸟等,不选择传统微商品牌。

  品类选择策略化。选择服装、家居、母婴等多SKU浅库存的品类,不做爆款特卖。

  流量成本可控化。微信社群,大大降低了传统电商的流量成本,还避免了渠道串货影响品牌商价格体系。

  社群电商领军企业好衣库完成数亿人民币B轮融资,由腾讯领投,IDG、险峰长青、元璟等资方跟投。冲盈资本担任本轮融资的独家财务顾问。

  Stitch Fix属于典型的体验式购物,用户注册伊始,网站便会收集80多项数据,包括风格、型号、价格区间等,通过“人工智能+人类造型师”合作的方式为客户挑选衣服。

  客户可以选择以每月、每两个月或每季度的频率定制Stitch Fix的衣服盒子。每个盒子内有5件衣服,试穿后只需购买喜欢的、免费退回剩余的即可。如果一件都不买,客户需要支付20美元的造型设计费。

  比如:有算法专门负责将每个客户分配给3000个设计师中的一个;还有算法专门研究客户行为标签;还有算法专门预测客户购买行为,等等。

  Stitch Fix记录了每个用户的精细的行为数据,使用这些数据,可以挖掘用户的状态以及不同时期的不同需求。然后可以检测状态的变化,并考虑可能的触发器,通过这个过程实现消费需求分析。

  Stitch Fix雇佣了大量的造型师,用人工专业挑选,配合机器算法,保证良好的客户体验。

  在进入造型师手中之前,Stitch Fix的订单(名曰一个“Fix”)会由5-10个造型算法预先处理。系统再使用算法,根据风格类型,将订单匹配给相应的人类造型师,再用另外的算法,将其分配给特定的仓库。

  经过长时间和大数据量的训练,通过机器算法和专业人工挑选两道工序,Stitch Fix为用户推荐的商品保持着很高的精度。

  在Mary Meeker 2016年《互联网趋势报告》中提到,如果Stitch Fix 预测用户有100%的概率会购买一件衣服,那么她实际的购买概率会高达90%。

  Stitch Fix于2011年创办,6年时间实现IPO,2017 营收接近10亿美元,已成为美国订阅式时尚电商标杆企业。

  酷特智能的前身,红领集团每年生产大约四十万套西服,利用这些数据建立了C2M算法模型。

  C2M算法模型包含20多个子系统,涉及供应链、客户交互、物流等,用数据来驱动运营。

  客户自主决定工艺、款式、价格、交期、服务方式,自己设计蓝图,可满足99.9%消费者个性化需求,七个工作日即可交付成品西服。

  2017年,酷特智能每天可制造生产4000件套个性化定制服装,企业产值、业绩、利润均再创历史新高。同时,酷特已经帮助了30多个行业,近100家企业实现了数字化升级。

  连续6年,公司效益实现高速增长,并从一家传统的服装公司,发展成为全球最大的个性化服装智能制造企业,并且摸索打造出“酷特云蓝治理之道”。

  韩都衣舍建立了阿米巴小组制为核心的单品全程管理体系(IOSSP)。小组可以决定某个产品的款式、库存深度、价格、促销等。类似互联网产品经理。

  韩都衣舍建立了以“爆旺平滞”算法为驱动的C2B运营体系,通过数据运算,将产品分为“爆款”“旺款”“平款”“滞款”,并在第一时间对“爆旺款”进行返单,增加产品存量;同时对“平滞款”进行促销。

  韩都衣舍从品牌商到品牌服务商,建立“大平台”+“小前端”的赋能体系,已累计孵化200多个品牌,形成品牌集群。

  2017年营收约18亿。天猫史上首个粉丝收藏量超过1500万的品牌,2012-2017年度,天猫女装累计销量总冠军。

  从品牌成立之初,Everlane 就沿用互联网电商品牌 Warby Parker 的营销模式:向消费者垂直销售经典款式的服装,售价却明显低于竞争对手。

  不按季发布新品,上新的速度慢,每年上新不到ZARA(每年10000+新款)的百分之一;

  设立了黑色星期五基金,在黑色星期五这一天,所有的利润全部捐赠到基金中,用于改善工人的福利。

  纽约初雪的这个周六,Everlane为了配合100% Human买衣做慈善系列产品的宣传,在布鲁克林威廉斯堡邀请路人共同绘制了一面墙,Everlane为每个参与者代为捐献10美元给美国公民自由联盟。

  2017 年 12 月,Everlane在纽约开了第一家线下旗舰店,不仅是Everlane的粉丝购物的天堂,还成为了一个可以和顾客相互交流的社区场所。

  店铺会不定期举办活动、论坛或是艺术展览,满足顾客追求时尚、有趣、好玩的购物需求,提高他们的购物体验。

  2.消费互联网,更在意用户行为分析、用户体验创新、用户品牌互动,以及营销传播等的数字化。

  3.产业互联网,更在意供应链、智能生产、渠道等的数字化,并有一套可以落地的用户痛点解决方案。

  关于作者:曹升 灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融。专注业绩增长,解读技术诀窍,拓展认知边界。

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